Основы маркетинга

Поступления материалов за 20 июля 2012 г.

ФГБ ОУ ВПО

«Московский государственный университет путей сообщения»

Кафедра «Экономика строительного производства»

М. М. Герасимов, А. М. Герасимова

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Методические указания

к практическим занятиям

Москва – 2011

ФГБ ОУ ВПО

«Московский государственный университет путей сообщения»

Кафедра «Экономика строительного производства»

М. М. Герасимов, А. М. Герасимова

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Рекомендовано редакционно-издательским советом университета в качестве методических указаний

для студентов специальностей: «Экономика и управление на предприятии (строительство)», «Экспертиза и управление недвижимостью».

Москва - 2011

УДК 339.138

Г - 37

Герасимов М. М., Герасимова А. М. Основы маркетинга: Методические указания – М.: МИИТ, 2011. - 40 с.

Практические занятия по дисциплине «Основы маркетинга» позволяют на практике применить и закрепить путем решения примеров и задач теоретический материал, полученный на лекционных занятиях.

© ФГБ ОУ ВПО «Московский

государственный университет

путей сообщения», 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования 4

Тема 2. Исследование и анализ рынка 7

Тема 3. Сегментирование рынка 10

Тема 4. Позиционирование товара 15

Тема 5. Товар. Разработка товара. Жизненный

цикл товара. Товарная политика. 19

Тема 6. Разработка рекламной политики

предприятия 24

Тема 7. Ценообразование 26

Тема 8. Распределение товаров и

товародвижение 34

Тема 1. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

1.1  Какими методами сбора первичных данных необходимо воспользоваться в следующих ситуациях:

а). Владелец магазина готовой одежды намерен расширить ассортимент товаров и желает узнать, какие виды одежды будут пользоваться повышенным спросом.

б). Фирма, планирующая производство нового продукта – молочно-фруктовых коктейлей, должна определить наличие спроса на этот продукт.

в). Производители хлебобулочных изделий хотели бы определить объемы, ассортимент и частоту закупок семьями хлеба и другой выпечки по дням недели.

г). Менеджер отдела столовой посуды поставил перед собой задачу – подсчитать, какой процент покупателей, посетивших отдел, уходят с покупкой.

1.2  Планируется провести маркетинговое исследование методом опроса, целью которого является определение целесообразности строительства молодежного центра для проведения досуга. Задачи исследования: выяснение ассортимента необходимых услуг, режима работы центра, диапазона цен на услуги.

Для проведения исследования определите целевую аудиторию и разработайте анкету, с помощью которой можно будет провести опрос и решить поставленные задачи.

1.3  Какой тип исследования и почему был бы наиболее уместен в следующих ситуациях:

а). Фирма, выпускающая сладкие изюмные хлопья, хочет выяснить степень влияния детей на фактический объем покупок своих товаров.

б). Книжный магазин колледжа хочет собрать предварительную информацию об отношении студентов к предлагаемым им товарам и услугам.

в). Корпорация «Макдональдс» обдумывает возможность размещения нового кафе в быстрорастущем пригороде.

г). Фирма «Жиллетт» хочет выяснить сравнительную эффективность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего дезодоранта с ароматом лайма в двух крупных городах.

д). Филиал от ресторана – небольшое кафе на улице. Опишите в этом случае действия директора ресторана.

е). Парфюмерная фирма, выпускающая два вида дезодорантов, хотела бы выяснить, как влияет рекламная кампания на сбыт шариковых дезодорантов и дезодорантов в пульверизаторе с одним и тем же ароматом в крупном городе (небольшом городе).

1.4  Разработайте план маркетинговых исследований, который должен начинаться с формулировки цели исследований и постановки проблемы.

План может содержать:

- исследование рынка (товарная структура рынка, оценка его конъюнктуры, определение емкости рынка и объема продаж, оценка возможностей сегментации рынка);

- исследование потребителей (побудительные факторы при выборе товаров, структура потребления, тенденции потребительского спроса, характеристики рыночного сегмента);

- исследование конкурентной среды (характеристики основных конкурентов, используемая ими маркетинговая политика, доля рынка);

- исследования внутренней среды предприятия (особенности производства и обеспечения ресурсами, распределение и сбыт, организационная структура и сбыт, организационная структура и менеджмент, маркетинг, финансы).

Для каждого из вышеперечисленных направлений исследований должны быть определены:

· Объект исследования (количественные и качественные характеристики)

· Методы получения данных

Выбор направлений и методов исследования должен быть подробно аргументирован.

Тема 2. Исследование и анализ рынка

2.1 Определите емкость рынка товара "А" в течение года, если на­циональное производство этого товара составляет 100 шт., остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей - 50 шт., экспорт - 20 шт., импорт - 30 шт.

2.2 Определите емкость рынка товара "Б" в течение квартала, если объем производства этого товара составляет 70 штук в квартал, запа­сы на 1 января - 30 шт., запасы на 1 апреля - 40 шт., импорт - 50 шт., экспорт - 60 шт.

2.3 Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмен­та рынка.

В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде со­ставил 8 млн. шт. при емкости рынки в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегмен­те возрастет на 2%, доля фирмы – на 5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж – 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше­указанных условиях.

2.4 Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмен­та рынка.

В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде со­ставил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегмен­те возрастет на 3 %, доля фирмы – на 5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж – 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем про­даж фирмы сократится на 1 млн. шт.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше­указанных условиях.

2.5 В результате маркетинговых исследований предполагается уве­личение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие состав­ляет 400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на марке­тинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

2.6 В результате маркетинговых исследований предполагается уве­личение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фир­мы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые уси­лия в расчете на год составляют 182 млн. руб.

Тема 3. Сегментирование рынка

3.1 Какие факторы социально-демографической среды будут играть для вас решающую роль при принятии решения о выходе с товаром на рынок, если вы являетесь:

а) производителем музыкальных центров;

б) производителем постельного белья;

в) производителем косметической продукции;

г) хотите открыть ресторан;

д) хотите открыть хлебобулочный цех.

3.2 Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

а) пивоваренному заводу;

б) производителю домашней обуви;

в) производителю косметических средств по уходу за волосами;

г) производителю автомобильных красок;

д) фабрике игрушек;

е) фабрике по пошиву верхней одежды;

ж) комбинату по производству сухих завтраков;

з) производителю холодильников.

Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей названных товаров вам может пригодиться?

3.3 Используя приведенные ниже критерии, составьте таблицу:

-  возраст;

-  размер семьи;

-  стиль жизни;

-  степень нуждаемости в продукте;

-  регион;

-  плотность населения;

-  пол;

-  профессия;

-  личные качества;

-  численность населения;

-  уровень доходов;

-  климат;

-  город или сельская местность;

-  поиск выгод при покупке изделия.

Переменные сегментирования:

-  демографические;

-  психографические;

-  географические;

-  поведенческие (отношение к изделию).

3.4 По данным таблицы 1 маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимального размера сбыта.

Таблица 1

Информация о сегментах рынка:

Характеристика сегмента

Сегменты

1

2

3

Размер, тыс. ед.

1000

1800

1300

Интенсивность потребления (на одного потребителя)

3

1

1

Доля рынка

1/30

1/20

1/10

3.5 Маркетинговая служба крупного магазина хозяйственных товаров провела исследование с целью определения целевой группы покупателей по товару «обои». Было опрошено 150 человек. Результаты опроса обобщены в таблице 2.

Таблица 2

Проанализируйте данную в таблице 2 информацию. Определите целевую группу покупателей, опишите портрет типичного покупателя.

Каким образом можно скорректировать маркетинговые мероприятия с учетом данной информации?

3.6 Какие географические сегменты выберут среднее предприятие с производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.?

Таблица 3

Параметры сегментов рынка

Сегменты

Емкость рынка, тыс. ед.

Число конкурентов

Их доля в сегменте, %

Средняя норма прибыли (в % к затратам)

Цена за ед., тыс. руб.

1

8500

5

90

50

100

2

6000

6

80

48

95

3

4500

2

40

55

98

4

1000

1

50

42

80

3.7 Фирма средних размеров планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями в каждом: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий или тип труда (умственный, физический). Определите число сегментов с учетом «стирания» границ и на основе искомых выгод.

3.8 Вы – управляющий транспортной компанией, которая осуществляет массовые перевозки по городу. Как Вы воспользуетесь сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?

3.9 Выберите продукт, который вы намерены изготовлять и реализовать. Какие требования будут предъявлять вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом: отрицатели моды; равнодушные; расчетливые; практично-модные покупатели; провинциалы в моде; лидеры моды?

Тема 4. Позиционирование товара

4.1 Фирма производит и продает промышленные клеящие вещества для различных отраслей-потребителей этой продукции.

А – пищевая промышленность;

Б – промышленность синтетических материалов;

В – производство стали;

Г – изготовление спортивного инвентаря.

С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли, уровень риска и др.) они были охарактеризованы следующим образом:

Б – наиболее привлекательная;

Г – весьма привлекательная (выше среднего уровня);

А – привлекательна немного меньше среднего уровня;

В – весьма непривлекательна.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты:

Б – позиция фирмы в отрасли наиболее хороша;

А – позиции фирмы лучше средней;

В – позиция фирмы несколько хуже средней;

Г – позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов.

Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы:

А – 45%; Г – 30%; Б – 15%; В – 10%.

Вопросы и задания:

1). Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продукции и с соответствующим буквенным обозначением.

2). Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать, опираясь на оценки, вытекающие из заполненной Вами матрицы? Варианты выводов: укрепление позиций, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальный уход с рынка и др.

4.2 Разработайте варианты позиционирования новых товаров, пла­нируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:

а) жевательной резинки;

б) стирального порошка;

в) детской одежды;

г) журналов для женщин;

д) прохладительных напитков.

Какие атрибуты позиционирования уже используются сущест­вующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложен­ные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Что необходимо предпринять товаропроизво­дителю, чтобы его позиционирование было убедительно для потен­циальных потребителей?

4.3 Покажите способы позиционирования на рынке следующих то­варов и разъясните, в чем их различие:

а) шоколадные изделия "Сникерс";

б) сигареты "Мальборо";

в) жевательная резинка "Орбит";

г) автомобиль "Вольво";

д) чистящее средство "Комет".

4.4 Ниже приведены рекламные слоганы фирм, действующих на российском рынке. Выявите основания для позиционирования, вы­бранные каждой фирмой, и сгруппируйте их на основе общности обоснований.

· Качество, которому можно доверять. "Procter and Gamble".

· Больше жизни у кошек "Фрискис". Корм для кошек.

· За 5 лет работы - ни одной рекламации. Каждый пятый позво­нивший становится нашим постоянным клиентом.

· Настоящее пиво не нуждается в рекламе (реклама пива "Хейне-кен").

· Лучшее для Вас каждое утро от "Kellog`s" (Келлогс (США), го­товые завтраки из зерновых).

· От Парижа до Находки "Омса" - лучшие колготки.

· Лидер Обувной МОДЫ. Торговый Дом (Collection England).

· У нас дорого, но качественно.

· Маленькие компьютеры для больших людей (IВМ).

· "Дикая Орхидея". Изысканное белье для притязательной жен­щины.

· "Сникерс": съел и порядок!

· "Инвайт" - Просто добавь воды.

· Батарейки "Ди-Джи": увидел - купи!

· Делайте бизнес с нами (реклама банка).

· Там у конкурентов - здесь у нас!

· Вы поступаете правильно, позвонив нам по телефону...

· Изменим жизнь к лучшему. Philips.

· Сделай себе праздник. "Кока-Кола". Напиток праздника.

Тема 5. Товар. Разработка товара. Жизненный цикл товара. Товарная политика.

5.1 Товар – авторучка шариковая с набором пишущих стержней. Показатели качества: надежность, долговечность, возможность и простота замены стержня, цена, дизайн, прочность, простота в использовании, качество письма, легкость письма, наличие (отсутствие) гарантии, срок гарантии.

Проранжируйте данные показатели качества с точки зрения их значимости для потребителя.

5.2 Коллектив кафедру вуза по итогам выполнения договора с заказчиком получил на свой субсчет определенную сумму денег и собирается потратить их на приобретение лазерного принтера. Предварительный анализ сравнительных характеристик имеющихся в продаже принтеров позволил составить таблицу 4.

Таблица 4

Паспортные характеристики потребительских лазерных принтеров

Вопросы и задания:

1). Какие из приведенных характеристик можно сразу исключить из анализа, чтобы облегчить его?

2). Какие характеристики, по вашему мнению, являются наиболее актуальными для данного коллектива?

3). С учетом выявленной значимости характеристик, какой из принтеров имеет смысл рекомендовать к выбору и почему?

5.3 На конкретном примере поясните понятия: товар по замыслу, товар в ре­альном исполнении и товар с подкреплением.

5.4 Продолжите примеры российских брендов, созданных на основе:

1)  фамилии владельца фирмы в качестве словесного товарного знака, пере­шедшего в бренд;

2)  наименования места происхождения товара.

5.5 Приведите примеры выбора фирмами различных марочных политик: ин­дивидуальная марка, марка семейства товаров (коллективное марочное название для товарных семейств), марка всего ассортимента (единое марочное название всех товаров), торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

5.6 Определите какой этап жизненного цикла на российском рынке пережи­вают товары:

а) натуральная минеральная вода «Боржоми»;

б) газированный напиток «Фанта»;

в) аспирин «Упса»;

г) колготки фирмы «Голден Леди»;

д) DVD - проигрыватели.

5.7 Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Вашему выбору) по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев:
а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень полезности товара;
б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т. д.);
в) эстетичность и дизайн продукта;
г) соответствие моде, престижность; 
д) удобство в использовании и уходе (хранении);
е) соответствие цены качеству товара, доступность цены. 
5.8 В фотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка - электронный фотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране телевизора. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т. п. Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25°/о при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат "для школьников младших классов". Укажите, какие товары относятся к классу товаров-лидеров, какие - к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывным товарам. 
5.9 Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему выбору) по следующим критериям:
а) товар удовлетворяет качественно новые потребности, является результатом НТП (пионерный товар);
б) у товара появились новые функции (модернизация);
в) свойства товара изменились незначительно, изменился внешний вид товара (модификация);
г) товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны);

д) изменилась только упаковка (косметическое обновление).

5.10 Разработайте программу маркетинговых мероприятий для каждого этапа жизненного цикла товара по следующей схеме:
Таблица 5
Жизненный цикл товара (этапы)
Вывод товара на рынок
Рост продажи
Стабильность спроса
Спад спроса
Маркетинговые мероприятия
 Общий набор мероприятий: изменение цены, наличие и интенсивность рекламы, пробный маркетинг, сервис, формы продажи, распродажа, модернизация товара, привлечение торгового посредника.

5.11 Для предложенных товаров сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителей:

а) электрочайник;

б) наручные часы;

в) легковой автомобиль;

г) настольная лампа;

д) журнал мод;

е) образовательные услуги по английскому языку.

Тема 6. Разработка рекламной политики предприятия

6.1 Фирма по производству косметики для женщин проводит тест, используя рекламный купон, помещенный в газете, одновременно с внутренней рекламой в магазине. Получены следующие результаты уровня сбыта косметики:

за несколько недель до теста 100 ед.

на неделе, в течение которой публиковались купоны

без внутренней рекламы 130 ед.

с внутренней рекламой 320 ед.

на следующей неделе после публикации купонов

без внутренней рекламы 110 ед.

с внутренней рекламой 280 ед.

Проанализируйте данные теста, дайте рекомендации фирме. Ка­кие критерии достижения цели следует использовать?

6.2 Продумайте для рекламной кампании мотивацию покупки следующих товаров:

а) компьютера;

б) газированного напитка;

в) услуги парикмахерской;

г) англо-русского словаря;

д) полиса на оказание стоматологических услуг;

е) СD - проигрывателя.

6.3 Выберите какой-либо товар длительного пользования и поста­райтесь восстановить процесс совершения выбора, которому вы сле­довали при покупке, а также источники информации, к которым вы обращались.

Используйте при этом следующие знания: осознаваемое множество; информационные издержки на просмотр, на восприятие, на оценку; оправданность информации; потребность в дополнительной информации; источники информации.

Тема 7. Ценообразование

7.1 Рассчитать исходную цену товара затратным методом.

Частная фирма по производству обуви привыкла получать прибыль в размере 50% от издержек производства. Какова будет исходная цена, если издержки производства составляют 3 тыс. руб.?

7.2 Рассчитать исходную цену товара затратным методом при условии, что фирма планирует уровень прибыли в 30%. Производится одно наименование продукции, переменные издержки на единицу составляют 250 рублей, постоянные – 300000 рублей, объем производства – 1000 штук.

7.3 Доля фирмы на рынке в апреле составляла 40%. Емкость данного рынка – 10000 шт. Фирма сбывала свою продукцию по цене 70 тыс. д. ед. за штуку. В мае было решено снизить цену на 5 тыс. д. ед. Доля фирмы возросла до 48%. Найти прибыль фирмы и решить, целесообразно ли было снижение цены.

7.4 Задание выполняется в 3 этапа: сбор информации; анализ информации; обсуждение результатов.

Необходимо выбрать 2-3 товара из тех, что предлагает розничная торговля (например, жевательная резинка «Дирол», кофе «Нескафе», фен «Ровента» и т. п.), собрать информацию о ценах на эти товары в разных районах города и разных торговых точках. Результаты анализа поместить в таблицу 6.

Таблица 6

Тип торговой точки

Район города и его краткая характеристика

А

Б

В

Отклонения

1.  Крупный универсальный магазин

2.  Специализированный магазин

3.  Киоск, павильон

4.  Уличная торговля (палатка, прилавок)

Максимальное отклонение (разница между максимальной и минимальной ценой)

Используя результаты анализа, ответьте на вопросы:

1). Определите зависимость уровня цен от:

- района города;

- типа торговли.

Каков характер этой зависимости?

2). В чем причина ценовых различий в торговых точках одинакового типа, расположенных рядом?

7.5 Торговая фирма закупает товар по цене 170 руб. за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 руб. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неде­лю цену на 10%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

7.6 Фирма закупает товар по цене 195 руб. за единицу и продает в количестве 1700 шт. этого товара еженедельно по цене 235 руб. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 5%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы со­хранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

7.7 Обувь поступает в розничную торговлю через оптовика. Себестоимость одной пары женских модельных туфель составляет 1100 руб. Прибыль пред­приятия-изготовителя – 20% от себестоимости.

Оптовая надбавка составляет 10% к оптовой цене производителя. Торговая надбавка составляет 20% к цене закупки. Определить:

1)  розничную цену одной пары обуви;

2)  удельный вес каждого элемента в розничной цене товара (себестоимости, прибыли, торговой надбавки, оптовой надбавки).

7.8 Фирма «Согреем всех» изготавливает бытовые обогреватели. Показатели деятельности фирмы за январь составляют: объем продаж – 200 шт.; отпускная цена – 300 руб.; выручка от продаж – 60000 руб.; переменные затраты – 150 руб./шт.; постоянные затраты – 20000 руб.

Менеджеры фирмы недовольны объемом продаж и рассматривают целесооб­разность снижения цены на 10 % в целях активизации объема продаж. Сущест­вует возможность сменить поставщика и приобретать комплектующие в расче­те на единицу продукции на 10 руб. дешевле. Предполагается, что рост объемов продаж потребует приобретения дополнительного оборудования на сумму 20000 руб. Определить:

1) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее снижение цены на 10%;

2)  необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10% и удешевление комплектующих на 10 руб. в расчете на каждый обогреватель;

3)  необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10% и приобретение дополнительного оборудования на сумму 20000 руб.;

4)  необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10%, удешевление комплектующих на 10 руб. в расчете на каждый обогреватель и приобретение дополнительного оборудования на сумму 20000 руб.

7.9 а). Рассчитать цену продукции, если известно, что постоянные издержки производства составляют 3000000 д. ед., переменные издержки – 100 д. ед. на единицу продукции. Предприятие планирует выпустить 5000 единиц продукции и получить прибыль в размере 300000 д. ед.

б). Предприятие не смогло выполнить запланированный объем продаж. Фактический объем равен 4000 единиц. При соблюдении вышеуказанных условий, рассчитайте прибыль предприятия.

7.10 Постоянные издержки производства составляют 3000000 д. ед., переменные издержки – 100 д. ед. на единицу продукции. Предприятие планирует выпустить 5000 единиц продукции. Норма прибыли составляет 20% от издержек. Найдите себестоимость продукции и удельную прибыль и рассчитайте цену единицы продукции.

7.11 а). Постоянные издержки производства составляют 10000000 д. ед., переменные издержки – 100 д. ед. на единицу продукции. Цена единицы продукции – 125 д. ед. Рассчитайте безубыточный объем производства.

б). Предприятие произвело 625000 единиц продукции. Используя вышеуказанные данные, рассчитайте полученную прибыль.

7.12 Предприятие производит продукцию и продает ее по цене 150 д. ед. за штуку. Заполните таблицу 7.

Таблица 7

Q

100

120

140

160

180

150

130

ВИ

1500

17280

19700

24960

30960

22500

18200

ВВ

П

Определите, при каком объеме производство будет безубыточным. Начертите график. Определите, при каком объеме производства предприятие будет иметь максимальную прибыль.

7.13 Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 20 % прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 2 тыс. руб./ ед., товара Б - 20 тыс. руб./ кг. Объем закупок товара А - 2 тыс. шт., товара Б - 100 кг. Транспортные расходы - 2 млн. руб., стоимость аренды - 100 тыс. руб. в день, заработная плата продавца -300 тыс. руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены товаров.
7.14 На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурентоспособную цену. Аналогичный товар Y основного конкурента успешно продается по цене 2 млн. руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство. Результаты представлены в таблице 8.
Таблица 8
Свойства
a
b
c
d
Ранг важности (баллы)
1
2
3
4
Оценка товаров в балах
X
4
2
4
4
Y
4
4
3
5

7.15 Швейное предприятие «Игла» разработало новую модель мужской демисезонной куртки. Предварительные расчеты показывают, что фирма может предложить модель на местный рынок по цене 2500 руб. На рынке предлагаются аналогичные изделия фирм «Космос» и «Успех» по цене соответственно 1900 руб. и 2100 руб.

В таблице 9 представлен перечень параметров товара, оказывающих влияние на спрос, а также важность каждого параметра для потребителей и оценка параметров товара собственной фирмы и товаров конкурирующих фирм по десятибалльной системе. В качестве эталона выступает товар фирмы «Космос», поскольку выяснено, что его цена соответствует качеству.

Таблица 9

п/ п

Параметры товара

Важность параметра для потребителей, %

Оценка параметра в баллах (по 10-ти бальной системе)

«Игла»

«Космос»

«Успех»

1

Качество материала по­крытия

20

8

9

6

2

Качество подкладочно­го материала

7

7

8

5

3

Качество фурнитуры

12

10

5

6

4

Соответствие моде

23

10

8

7

5

Качество строчки

10

5

6

8

6

Качество отделки ворот­ника

6

10

10

5

7

Наличие ветронепрони­цаемого тканевого слоя

22

10

-

-

ИТОГО:

100

Может ли швейное предприятие «Игла» рассчитывать на реализацию своей продукции по прогнозируемой цене? Вывод подтвердить соответствую­щими расчетами.

Тема 8. Распределение товаров и товародвижение

8.1 Определите специфические типы оптовых поставщиков в приведенных ниже ситуациях:

а) оптовые предприятия прямой поставки;

б) оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные продовольственные магазины сопутствующие промышленные товары;

в) предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров;

г) оптовые предприятия самообслуживания;

д) мелкооптовые предприятия, реализующие товар с колес;

е) специализированные оптовые предприятия.

1.  Предприниматель Волков является владельцем фирмы по продаже обо­рудования. У него богатая номенклатура товаров – от ручных инструментов до кухонного оборудования. Он, однако, не держит широкого ассортимента каж­дого вида товара.

2.  Петрова является владелицей фирмы, специализирующейся на ноже­вых изделиях. Она торгует только ножами и ножницами, но может предложить любой тип ножа или ножниц, которые только могут попросить.

3.  Фирма по торговле стройматериалами расположена в отреставриро­ванном многоэтажном доме в центре города. Фирма сама не занимается хране­нием, торговлей и поставкой стройматериалов, она получает заказы от рознич­ных и оптовых торговых фирм и обеспечивает прямую поставку товара от про­изводителей к потребителям.

4.  Оптовый торговец рыбопродуктами закупает свежую рыбу у местных рыбаков. В свою очередь он продает ее ресторанам, которые передают заказ по телефону, расплачиваются наличными и сами забирают рыбу.

5.  Фермер Кузнецов поставляет продукты питания в мелкие магазины, расположенные в крупном городе. Водители шести его грузовиков обеспечи­вают ежедневные поставки, и все операции оплачиваются наличными.

6.  Фирма поставляет готовую пищу в кафетерии офисов. Пища (закуски, бутерброды и т. д.) выставляются в отдельной витрине. Офисы расплачиваются только за потребленную продукцию.

8.2 Окончательный выбор маркетингового канала распределения производи­телем зависит от ряда факторов, которые часто оказываются взаимозависимы­ми. К ним относятся:

а) факторы окружающей среды;

б) потребительские факторы;

в) товарные факторы;

г) факторы, связанные с фирмой.

Поставьте в соответствие факторы выбора канала распределения и нижеприведенные утверждения:

1. Фирма «Рико» на основе анализа информации относительно «серьезных» и «отпускных» пользователей камер принимает решение изменить свой канал распределения, переходя от оптового посредника к агенту изготовителя. Объем продаж возрос в три раза за 18 месяцев.

2.  Когда фирма «Точмет» впервые выпустила электроинструменты нового поколения, но для внедрения этого товара понадобились значительные усилия по обучению потребителей сервису, и использовался прямой канал распределения. При переходе товара в стадию зрелости фирма приняла решение о переходе к использованию промышленных дистрибьюторов.

3.  Фирма «Хьюлет-Паккард» поставляет картриджи для струйных принтеров непосредственно через собственную торговую сеть. Фирма «Ликвид Пейпер» использует косвенные каналы распределения, что частично обусловлено ограниченностью ресурсов, частично – более узким ассортиментом продукции.

4.  Изменение экономических факторов, структуры семей и т. п. заставило фирмы, работающие на рынке текстильных изделий, провести анализ используемой в настоящее время стратегии прямых маркетинговых каналов.

8.3 У фирмы есть два варианты сбыта продукции: сбывать продукцию самостоятельно или через посредника. Число потребителей продукции данной фирмы – 8. Среднее число работников службы сбыта при работе без посредника – 4 человека, с посредником – 1 человек. Среднемесячная заработная плата одного рабочего службы сбыта при работе без посредника – 1900 д. ед., с посредником – 2010 д. ед. Затраты предприятия на справочную и информационную литературу в месяц при работе без посредника – 1500 д. ед. Затраты одного предприятия на рекламу за полугодие при работе без посредника – 12500 д. ед. Расходы на размещение одного заказа с учетом транспортировки – 575 д. е. Сумма заключенных изготовителями договоров на год на реализацию товара без посредника – 4000 тыс. д. е. Валовые издержки производства продукции – 3200 тыс. д. е. Процент от суммы договоров, выплачиваемый посреднику – 4%.

При работе с посредником сумма заключенных договоров и сумма валовых издержек производства увеличиваются в 1,2 раз.

Рассчитать экономический эффект за год.

8.4 У фирмы есть два варианта транспортировки продукции: железнодорожным и воздушным транспортом. При перевозке продукции железнодорожным транспортом транспортные расходы составят 20 д. ед. на единицу продукции, постоянные складские – 50000 д. ед., переменные складские – 10% от цены изделия на единицу продукции.

При перевозке воздушным транспортом транспортные расходы составят 46,8 д. ед. на единицу, постоянные складские – 40000 д. ед., переменные складские – 5% от цены изделия на единицу продукции. Цена, по которой фирма сбывает свою продукцию, составляет 210 д. ед. за единицу продукции, вне зависимости от вида транспорта. Фирма планирует продать 15000 единиц продукции.

1). Каким транспортом фирме выгоднее пользоваться? Выводы подтвердить расчетами.

2). При перевозке воздушным транспортом цена увеличивается до 230 д. ед. Каким видом транспорта выгоднее пользоваться при данном условии? Выводы подтвердить расчетами.

8.5 У фирмы, состоящей из трех заводов, есть два варианта сбыта продукции: сбывать продукцию самостоятельно или через посредника. Число потребителей продукции каждого завода – 10. Среднее число работников службы сбыта при работе без посредника на каждом заводе – 5 человек, с посредником – 2 человека. Среднемесячная заработная плата одного рабочего службы сбыта при работе без посредника – 1900 д. ед., с посредником – 2000 д. ед. Затраты предприятия на справочную и информационную литературу в месяц при работе без посредника для каждого завода – 2000 д. ед. Затраты одного предприятия на рекламу за полугодие при работе без посредника для каждого завода – 22000 д. ед., при работе с посредником – 300 д. ед. Расходы на размещение одного заказа с учетом транспортировки для каждого завода – 505 д. ед. Сумма заключенных изготовителями договоров на полугодие на реализацию товара без посредника: 1й завод - 4600 тыс. д. ед., 2й завод – 2900 тыс. д. ед., 3й завод – 2500 тыс. д. ед. Валовые издержки производства продукции: 1й завод - 3700 тыс. д. ед., 2й завод – 2160 тыс. д. ед., 3й завод – 2000 тыс. д. ед. Процент от суммы договоров, выплачиваемый посреднику – 5%.

При работе с посредником сумма заключенных договоров и сумма валовых издержек производства увеличиваются в 1,2 раз.

Рассчитать экономический эффект за полугодие.

Рекомендуемая литература:

1.  Основы маркетинга. Ф. Котлер / перевод В. Б.Боброва – М.: Прогресс, 1990

2.  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. Голубков Е. П. - М.: Финпресс, 1999

3.  Маркетинг: Учебно-методические материалы. / Сост. Т. С. Овсянникова. - М., 2005

Учебно-методическое издание

Герасимов Михаил Михайлович

Герасимова Александра Михайловна

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Методические указания

к практическим занятиям

Подписано в печать Изд. №223-11 Формат

Усл.-печ. л. Заказ № Тираж 100 экз.

127994, Москва, ул. Образцова, д.9 стр.9 Типография МИИТа

Write a comment

Организация:
Должностные инструкции
Уставы
ГОСТы (нормативы)
Анкеты сотрудников
Отрасли:
Промышленность
Программы развития
Образовательные материалы
Пресса:
Мониторинг СМИ (федеральная служба по тарифам)
Закон и право
Товары и цены:
Прайс-листы
Услуги и технические задания
О проекте::
Главная
Частые вопросы
Информация
Галереи
Архивы
Форум
Реклама
Обратная связь



Информация | Контакты | Реклама на сайте